10.2. Teorie médií a vývoje: vzestup a pád

Přehled teorií by byl neúplný bez připomínky jednoho souboru úvah a vý­zkumných aktivit, které se rozvinuly po druhé světové válce. Byly založeny na přesvědčení, že masová komunikace dokáže účinně šířit myšlenku modernosti a přenášet instituce a praktiky demokratické politiky a tržní eko­nomiky do ekonomicky zaostalých a společensky tradičních národů v celém světě, zvláště těch, jež nespadaly do sféry vlivu komunismu, a díky tomu může být mocným nástrojem světové ekonomiky a společenského vývoje.

Myšlenku takového globálního vývoje lze ve skutečnosti jen stěží pochopit mimo kontext studené války. Přitom jde o úvahy jdoucí stejným směrem jako několik nezávislých proudů, mezi něž patří i opravdová touha zlepšit podmínky „rozvojových zemí“ a víra ve schopnost masové komunikace učit, sloužit jako nositel příkladů a stimulovat touhu potenciálních spotřebitelů po průmyslovém zboží.

duleziteTeorie médií a vývoje má několik variant. Většina z nich vychází z nadřazenosti moderních (tj. sekularizovaných, materiálních, západních, individualistických) způsobů motivování jednotlivce jako klíče ke změně. Je třeba, aby lidé chtěli „dělat pokroky“ (McLelland, 1961; Hagen, 1962). Masová média k tomu mohou přispět několika způsoby, například pomocí při šíření a přijetí mnoha technologických i společenských inovací, které jsou pro modernizaci zásadní (Rogers, 1962; 1976; Rogers a Shoemaker, 1973). Média mohou rozvíjet gramotnost a další základní dovednosti a postupy. V jejich možnostech je také podpora „stavu mysli“, který je nakloněn modernosti (Lerner, 1958), zvláště pak možnosti představit si alternativní způsob života.

Lerner popisuje média inspirovaná západním modelem jako „multiplikátory pohybu“. Masovou komunikaci lze také považovat za základní faktor podporující vývoj národnostních celků v nových (exkoloniálních) společnostech (Pye, 1963) a vznik participační demokratické politiky, zvláště prostřednictvím voleb.

Mnohé z těchto úvah jsou dnes zapomenuty nebo přehodnoceny ve světle velmi omezeného úspěchu v dosahování původně stanovených cílů vývoje a vzrůstajících pochybností o jejich nevyřčeném účelu (Hamelink, 1983; Schiller, 1989; Tomlinson, 1991). Model rozvinutí vlivu médií byl do značné míry aplikací přenosového modelu, který nebere v úvahu skutečný stav společenského kontextu. Rogers (1976) popisuje „pomíjení dominantního paradigmatu“ a navrhuje alternativu založenou na participaci a konvergenci (1986). Poznamenává, že ve vztahu k tomu, čeho masová komunikace může dosáhnout, je třeba přiznat mnohem větší význam místním mocenským strukturám, tradičním hodnotám a ekonomickým omezením. Média jsou i nadále jedním z nástrojů realizace změn v „rozvojových“ zemích, ale ve skutečnosti mohou možná sehrávat spíše menší než větší roli ve srovnání s postavením, jež mají v již „modernizovaných“ kontextech.

Komunikačně technologický determinismus

duleziteExistuje dlouhá a stále živá tradice hledání vztahů mezi převládající komunikační technologií dané doby a klíčovými rysy společnosti, které se týkají všech tří již uvedených témat (moci, integrace a změny). Označujeme-li tento soubor idejí pojmem „determinismus“, není to spravedlivé k mnoha rozdílům a odstínům, jež lze pod tento přístup zahrnout, ale vystihuje to jejich společného jmenovatele, totiž „mediocentrický“ přístup (viz kapitola Základní rozdíly v přístupu). Komunikačně technologický determinismus věnuje pozornost sklonům komunikačních technologií soustřeďovat se na možnost prosazování sociální změny (či příklon stranit jí) a podmaňovat si ostatní proměnné. Jinak mají tyto teorie jen málo společného.

Torontská škola

Prvním významným teoretikem této tradice je zřejmě kanadský ekonomický historik H. M. Innis, který v době po druhé světové válce založil „torontskou školu“ úvah o médiích. Innis (1950; 1951) přisoudil charakteristické rysy po sobě jdoucích dávných civilizací převládajícím a určujícím způsobům komunikace a vyvodil z toho, že každý typ komunikace bude mít svou vlastní „náklonnost“ k určité podobě uspořádání společnosti. Domníval se například, že přechod od kamene k papyru způsobil posun od královské ke kněžské moci. Ústní tradice a flexibilní abeceda v antickém Řecku podporovaly tvořivost a bránily kněžstvu v uplatnění monopolu na vzdělání. Vzniku a prosazení římského impéria pomáhala psaná kultura a dokumenty, na nichž mohly být založeny právnicko-byrokratické instituce schopné řídit vzdálené provincie. Díky objevení tisku byl napaden byrokratický monopol moci a podpořen individualismus a nacionalismus.

Innisovy práce obsahují dva hlavní řídící principy.

  • První, týkající se ekonomické sféry, říká, že komunikace v toku času vede k monopolizaci výrobních prostředků a distribuce poznání (knowledge) nějakou skupinou či třídou. Tento proces na oplátku vytváří nerovnováhu, která buď brání změnám, nebo vede k soutěživému vzestupu jiných forem komunikace, jež mají sklon rovnováhu obnovit. Lze to chápat také tak, že nové komunikační technologie podkopávají staré mocenské základy společnosti.
  • Druhý princip vychází z představy, že nejdůležitějšími rozměry impérií jsou prostor a čas, a že některé komunikační prostředky vyhovují více prvnímu a jiné druhému (je to hlavně takzvaná „náklonnost“ komunikace). Proto mohou impéria trvat buď v čase (jako třeba starověký Egypt), nebo se rozpínat v prostoru (jako Řím), záleží to na převládající formě komunikace.

McLuhanovo (1962) rozpracování této teorie nabídlo nový pohled na důsledky rozvoje tištěných médií, přestože zcela nenaplnilo hlavní smysl výkladu významu elektronických médií pro lidskou zkušenost (McLuhan, 1964) (viz také čtvrtá kapitola). O tisku McLuhan napsal: „... typografická extenze člověka přinesla nacionalismus, industrialismus, masové trhy, všeobecnou gramotnost a vzdělání."

Interaktivita a její možnosti

Nejlépe informovaní pozorovatelé dnes pohlížejí podezřívavě na jednoduchá, monokauzální vysvětlení příčin sociální změny a ve skutečnosti příliš nevěří v přímý mechanistický účinek nových médií. Účinky se dostavují jen ve chvílích, kdy se nějaký objev vynoří, rozvíjí a uplatňuje, a to nejprve v oblasti již existujících způsobů využití. Další účinky se objeví s dalším rozšířením objevu a s tím související změnou způsobů jeho využití v souladu s možnostmi dané technologie a potřebami společnosti.

Vývoj je vždy formován společenským a kulturním kontextem. Dnes už nemá smysl uvažovat v podmínkách jednoho dominantního média s několika jedinečnými vlastnostmi, i když to svého času bylo ospravedlnitelné v případě knihy a později v jistých ohledech i v případě telegrafu a telefonu.

doleziteV současné době vedle sebe existuje mnoho různých forem nových médií spolu se „starými“ a ani jedno médium nezmizelo. Zároveň má nepominutelnou sílu a nepřehlédnutelné důsledky skutečnost, že se média sbližují a že směřují ke všeobjímajícímu „zasíťování“ (Neuman, 1991). Možná je také pravda, že nová média mají zvláštní společenské a kulturní „sklony“.

Last modified: Wednesday, 8 June 2016, 8:39 AM