10.1. Masová komunikace a společenská změna

Rozhodující otázka týkající se směru a síly vztahu mezi masovou komunikací a změnami, které se odehrávají ve společnosti, zní ve stručnosti takto: Jsou masová média příčinou, nebo výsledkem společenské změny? Řadu témat spojených se společenskými změnami jsme již připomněli dříve při probírání vztahu masových médií k moci a společenské integraci. Pokud média mají a uplatňují vliv, pak také způsobují změnu, vždyť centralizace společnosti či naopak společenský rozptyl jsou dvěma hlavními typy společenské změny. Jak jsme již viděli, jen těžko můžeme očekávat, že na tyto otázky najdeme jednoduché odpovědi.

duleziteRůzné teorie kromě toho nabízejí odlišné verze zmíněného vztahu. Podstatné bude vysledovat alternativní pohledy na to, jak je možné vztáhnout k sobě tři základní prvky:

  1. komunikační technologie a formy a obsah médií,
  2. změny ve společnosti (v sociálních strukturách a institucionálním uspořádání)
  3. distribuci, šíření názorů, přesvědčení, hodnot a pravidel mezi populací.

Veškeré úvahy o důsledcích jednání masových médií se koneckonců týkají sociálních změn; pro teorii je však nejvíce relevantní téma „technologického determinismu“ (tedy hledání účinků, jež mají měnící se komunikační média na společnost) a dále praktičtější otázka, zda (a jak – pokud vůbec) mohou masová média přispět k ekonomickému a společenskému vývoji (jako „motor změny“ či „multiplikátor modernosti“).

Model „dominantních médií“ odráží pojetí masové společnosti. Pro společnost, jež vyrostla z industrializace a přesunu obyvatel do měst, je příznačná uzavřená rodina, soutěživost a nízká hladina solidarity a participace. Teorie masové společnosti klade při hledání příčin tohoto stavu na první místo média. Vychází přitom do značné míry z představy, že média nabízejí náhled na svět, jeho náhražku či pseudoprostředí, což jsou mocné potenciální nástroje manipulace s lidmi, ale také prostředky, s jejichž pomocí mohou lidé přežít ve složitých podmínkách. Podle C. Wrighta Millse (1951) „mezi vědomím a bytím stojí komunikační prostředky, které ovlivňují, jaké vědomí bude člo¬věk mít o svém bytí“.

Načrtnutý pohled na společnost je pesimistický a představuje spíše diagnózu nemoci doby než sociální teorii, jelikož směšuje prvky kritického myšlení politické levice s nostalgickým steskem po zlatých časech pospolitosti a demokracie. Pokud jde o média, tato teorie silně podporuje představu ovládání a kontroly a vykresluje směr vlivu jako plynoucí seshora dolů. Masová společnost je paradoxně „atomizovaná“ i centrálně řízená. Média jsou považována za faktor, jenž významně přispívá k centrálnímu řízení společností charakterizovaných velkým rozsahem, odtažitostí institucí, izolovaností jednotlivců a nedostatkem silné místní nebo skupinové integrace.

Tato teorie předpokládá, že média budou ovládána či řízena monopolisticky a budou účinným prostředkem organizování lidí do mas – příjemců, konzumentů, kupujících nebo voličů. Masová média zpravidla představují hlas autority, poskytují názory a návody a také psychické uspokojení. Média u části řadových občanů vytvářejí vztah závislosti, a to nejen v oblasti názorů, ale také v prožívání totožnosti a utváření vědomí. Podle nejvlivnějšího a nejsrozumitelnějšího teoretika masové společnosti C. W. Millse (1951; 1956) vedou masová média k nedemokratickému řízení „shora“ s malou možností jakkoli na daný stav reagovat.

k zamysleniTakto popsaná masová společnost je jistě integrovaná, ale nijak „zdravě“. Podle Kornhausera (1968) povzbuzuje nedostatek silné společenské organizace a relativní izolovanost jednotlivců různé vůdce k tomu, aby společnost mobilizovali a manipulovali s ní. Mills (1951; 1956) také poukazuje na ústup opravdové veřejnosti ve smyslu klasické teorie demokracie a na to, že ji nahrazují nestálá seskupení lidí, kteří nedokáží formulovat ani odhalit své cíle v politickém dění. Tato smutná představa zaznívá i v mladších úvahách o úpadku „veřejné sféry“ v demokratické diskusi a politice, který se přičítá bohatě rozvinutým, komercializovaným masovým médiím (Elliott, 1982; Garnham, 1986).






Last modified: Wednesday, 8 June 2016, 8:39 AM