9.1. Zkoumání styčných bodů a třecích ploch

Většina mediálních teorií se týká „společnosti“ i „kultury“, a proto musí být posuzovány ve vztahu k oběma těmto pojmům.

Přijmeme proto pracovní představu, že orientace na „společnost“ odkazuje k materiální základně (ekonomickým a politickým zdrojům a ekonomické a politické moci), ke vztahům v nejrůznějších sociálních uskupeních (národ­ních společenstvích, komunitách, rodinách atd.) a k sociálním rolím a povolá­ním, jež mohou být (formálně či neformálně) regulovány ustavenými struktu­rami kolektivního společenského života.

Orientace na „kulturu“ odkazuje především k ostatním základním aspektům kolektivního společenského života, zvláště k významům a společenskému dění (společenským zvykům, institucionalizovaným způsobům řešení věcí a také k osobním zvykům – viz čtvrtá kapitola).

k zamysleniPřestože není správné dívat se na kulturu jako na druhořadý pojem závislý na společnosti, dějiny moderní společnosti jsou obvykle napsány v podobě materiálně určovaných procesů, v nichž společnost představuje „základnu“ a kultura „nadstavbu“ (a je obtížné vykládat si tyto dějiny jinak). Ve skutečnosti je to ukázka „kulturní“ předpojatosti při výkladu zkušenosti, která ilustruje nemožnost oddělit od sebe tyto dva koncepty. My (tedy my všichni) můžeme uvažovat o společnosti jedině prostřednictvím idejí, jež se vyskytují v oblasti kultury (jak byla vymezena výše). Společnost, jak ji prožíváme, se totiž utváří z významů, které přisuzujeme materiální zkušenosti.

Typologie vztahů mezi kulturou a společností

duleziteŘešení hlavolamu vztahu mezi kulturou a společností v kontextu masové komunikace není o nic snazší než v jakémkoli jiném kontextu. Ve skutečnosti je to dokonce možná těžší, jelikož masovou komunikaci můžeme považovat za „společenský“ i „kulturní“ fenomén. Masová média jako instituce jsou součástí struktury společnosti a jejich výrobní infrastruktura je součástí ekonomické a mocenské základny, zatímco ideje, obrazy a informace šířené médii jsou zcela zjevně důležitým aspektem naší kultury (ve smyslu, v jakém byla definována výše).
Chápeme-li mít média především ve světle jejich obsahů (tedy více jako „kulturu“), můžeme mluvit o hledisku idealistickém. Vychází z představy, že média jsou nadána silným vlivem a že prvotní příčinou společenské změny jsou myšlenky a hodnoty přenášené médii bez ohledu na to, kdo média vlastní či ovládá. O předmětném vlivu se předpokládá, že funguje skrze individuální motivace a činy. Popsaný přístup vede k neoblomné víře v nejrůznější účinky médií, ať už pozitivní nebo zhoubné.

Jako příklady slouží třeba podpora, kterou mohou média poskytnout míru a mezinárodnímu porozumění (nebo účinek zcela opačný), či prosociálním nebo asociálním hodnotám a chování, popřípadě osvícenství či sekularizaci a modernizaci tradičních společenství. Jistou formu idealismu v oblasti médií je možné najít i za představou, že změny v podobě a technologii médií mohou zásadním způsobem změnit naši zkušenost, a dokonce i naše vztahy k ostatním lidem (jak je tomu vúvahách některých teoretiků).

Zbývající dvě možnosti – tedy vzájemná závislost a autonomie – zaznamenaly podstatně méně nápadný teoretický vývoj, přestože nacházejí značnou podporu v běžném laickém uvažování a našlo by se více než dost důkazů o jejich existenci. Vzájemná závislost předpokládá, že masová média a společnost jsou průběžně ve vzájemné interakci a navzájem na sebe působí (stejně jako společnost a kultura). Média (jako kulturní odvětví) reagují na poptávku společnosti po informacích a zábavě a současně podněcují inovaci a přispívají ke změnám společensko-kulturního klimatu, které vzápětí nastolují nové nároky na komunikaci.

Clark (1969) připomíná, že francouzský sociolog Gabriel Tarde, působící na přelomu století, předvídal neustálé vzájemné působení vlivů: „Technologické změny umožňují vznik novin, noviny podporují formování většího počtu širších čtenářských obcí a současně s rozšířením loajalit členů těchto obcí vytvářejí rozlehlou síť překrývajících se a pohybujících se skupin.“

Dnes jsou nejrůznější vlivy do té míry vzájemně propojené, že masovou komunikaci si nelze představit bez moderní společnosti a naopak. Jedno je nezbytnou, jakkoli nedokonalou, podmínkou pro existenci druhého. Z tohoto úhlu pohledu musíme nutně dojít k závěru, že média mohou být docela dobře chápána jako fenomén odrážející i formující společnost a společenské změny. Pokud pojem autonomie nechápeme příliš doslovně, zdaleka se nevylučuje s načrtnutým přístupem. Je velmi pravděpodobné, že společnost a masová média se do jisté míry mohou měnit a vyvíjet nezávisle na sobě. Koncept autonomie nahrává těm, kteří přistupují skepticky k moci, s níž mohou média ovlivňovat myšlení, hodnoty a chování, například při podpoře převládající ideologie.

k zamysleniAutonomie také zpochybňuje hypotézu, že západní média mají sklon podporovat modernost, jinými slovy ničit kulturní identitu chudších či slabších zemí. Názory na stupeň dosažitelné autonomie (neboli nedostatek interakce mezi médii a společností) se různí. Úvahy se točí především kolem diskusí o „internacionalizaci“ či globalizaci, což je jev implikující sbližování (konvergenci) a „zestejňování“ (homogenizaci) světové kultury v důsledku působení médií. Koncept autonomie médií a společnosti naznačuje, že mediální kultura je povrchní a nemusí se nijak významně dotýkat místní kultury. Tím má být řečeno, že „kulturní imperialismus“ se pravděpodobně neprosadí jen tak shodou okolností nebo proti vůli kultury, kterou „kolonizuje“.

Neprůkazný výsledek

Jak se při diskusi o podobných tématech často stává, objevuje se mnohem více hypotéz než přesvědčivých důkazů. Vznášené otázky jsou příliš široké, než aby bylo možné převést je do empirického výzkumu. Mediální teoretik Rosengren, který se pokusil shromáždit co nejvíce porůznu roztroušených důkazů poznamenává, že mu výzkum poskytl jen „neprůkazné, zčásti dokonce navzájem si odporující důkazy o vztahu mezi sociální strukturou a společenskými hodnotami zprostředkovávanými médii na straně jedné a míněním veřejnosti na straně druhé“. Je velmi pravděpodobné, že rozdílnost teorií je dána jejich vznikem v odlišných podmínkách a na rozdílných úrovních analýzy.

V zásadě se jedná o tři hlavní problémové okruhy, které se týkají vztahu médií a společnosti:

  • vztahu k moci,
  • integraci a
  • změně.

Podle těchto problémových okruhů je také členěn další výklad.
Zdá se, že média mohou napomáhat útlaku i osvobození, mohou stejně dobře společnost sjednocovat i tříštit a dokáží podporovat i brzdit změnu. Na hypotézách, jimiž se budeme zabývat, je také nápadná nejednoznačnost role přisuzované médiím: jednou jsou považována za „pokroková“ a jindy za „reakční“, podle toho, jestli se na ně nazírá z dominantní (pluralistní), či alternativní (kritické, radikální) perspektivy.

Přes jistý stupeň celkové nejistoty však lze jen těžko pochybovat o tom, že média – ať už společnost odrážejí nebo utvářejí – jsou hlavním zdrojem informací o společnosti. Právě kolem tohoto postřehu můžeme nejlépe uspořádat rozmanité teoretické přístupy k předmětu našeho zájmu.

Masová komunikace jako celospolečenský proces: zprostředkování společenských vztahů

Ústředním předpokladem vztahujícím se ke společnosti i ke kultuře je skutečnost, že mediální instituce se v zásadě věnují produkci a distribuci vědění (knowledge) v nejširším významu slova. Takové vědění umožňuje přisuzovat smysl našim zkušenostem se sociálním světem, přestože „chápání významu“ se projevuje relativně autonomními a odlišnými způsoby. Informace, obrazy a ideje zpřístupňované médii mohou být pro většinu lidí hlavním zdrojem uvědomování si sdíleného uplynulého času (historie) a současného společenského postavení. Média jsou navíc zásobárnou vzpomínek a mapou, z níž vyčteme, kde se právě nacházíme a kdo zrovna jsme (identitu); navíc nám poskytují podklady pro orientaci v budoucnosti.

Jak jsme poznamenali na začátku, média do značné míry konstituují společenskou realitu a hlavní rysy normality pro potřeby veřejného, sdíleného společenského života; slouží rovněž jako rozhodující zdroj standardů, modelů a norem. Především je třeba všimnout si různé míry intenzity, se kterou se rozdílná média stavějí mezi nás a jakoukoli zkušenost se světem stojícím mimo dosah našeho přímého pozorování. Média navíc poskytují průběžný kontakt s hlavními institucemi společnosti, v níž žijeme. Pokud jde o hodnoty a ideje, mají média v sekularizované společnosti sklon „přebírat“ vliv, který dříve měli rodiče, náboženství, škola, sourozenci a kamarádi. V důsledku toho jsme na médiích závislí prakticky v celé oblasti našeho širšího „symbolického prostředí“ (tedy „obrazů v našich hlavách“). A vůbec přitom nezáleží na tom, nakolik jsme schopni vytvořit vlastní, osobní verzi tohoto prostředí. Máme stále silnější sklon sdílet stejné mediální zdroje a stejnou „mediální kulturu“, proto je pravděpodobné, že právě média utvářejí prvky, jež sdílíme s ostatními. Bez jistého stupně sdíleného vnímání skutečnosti – ať už je jakéhokoli původu – nelze ve skutečnosti organizovat žádný společenský život.

Last modified: Wednesday, 8 June 2016, 8:39 AM