Teorie masové komunikace jako specifika sociální komunikace

Věda o komunikaci se snaží porozumět produkci, zpracování a účinkům symbolických a signálních soustav tím, že dochází k ověřitelným teoriím, obsahujícím legitimní zobecnění, jež vysvětlují jevy spojované s produkcí, zpracováním a účinky.

Otázky které si klade komunikační teorie a výzkum:

• kdo s kým komunikuje? (zdroje a příjemci),
• proč komunikujeme? (funkce a účely),
• jak komunikace probíhá? (kanály, jazyky, kódy),
• o čem je? (obsah, odkazy,druhy informací),
• jaké jsou důsledky komunikace?(záměrné i nezáměrné).

Rozdílné tradice analýzy: strukturální, behaviorální, kulturální

Strukturální přístup – vychází ze sociologie, náhled historický, právnický ekonomický, předmětem jeho zájmu jsou mediální systémy a organizace a jejich vztahy ke společnosti.

Behaviorální přístup – základy v psychologii, sociální psychologii, zaobírá se individuálním lidským chováním, hlavně v oblastech vybírání a zpracování komunikačních sdělení a odpovídá na ně. (Užití masových medií a jejich účinek.)
 

Kulturální přístup – vychází z humanitních oborů, antropologie a využívá se ke studiu významů a jazyka, k detailnímu výkladu zvláštních sociálních kontextů a kulturních zkušeností.

Definice masové komunikace

1. Sociální interakce prostřednictvím sdělení.
2. Masová komunikace zahrnuje instituce a postupy, jimiž specializované skupiny využívají technické prostředky(tisk,film) pro šíření symbolického obsahu směrem rozsáhlému, nesourodému a široce rozptýlenému publiku.
3. Komunikace je přenos.
   

Proces masové komunikacen není synonymem k masovým médiím. Masmedia mohou předávat veřejná sdělení rozsáhlému publiku z důvodů vesměs veřejných, mohou přenášet také osobní výzvy, inzeráty a pod. Pojem masová komunikace zahrnuje podmínky a procesy, jež jsou teoreticky možné, ale v čisté podobě se vyskytují jen vzácně.

Rozvoj médií - kořeny pojetí médií
V dějinám masových medií rozlišujeme tyto hlavní aspekty určující vývoj médií (zoakujeme si ):

1. Tištěná media
   kniha – jako médium (technologie ručního písma –svázané stránky –velký počet kopií – zbožní charakter –rozličný obsah –individuální užití –svoboda publikování
   noviny – jako médium (pravidelné a časté vycházení –zbožní charakter –informační obsah – působení ve veřejné sféře, městské, světské publikum – relativní svoboda) Od samého začátku byly noviny protivníkem vládní moci, tisk historicky směřuje k větší míře svobody,
   Rozvoj veřejnosti čtoucí noviny – rozšíření novin mimo okruh elity.
   Politický tisk – noviny bývali často využívány jako nástroj prosazování stranických zájmů.
   Seriozní tisk – buržoazní listy konce 19stol. Jsou jedním z vrcholů v dějinách tisku, období vyšší buržoazie bylo ovlivněno událostmi jako jsou vítězství liberalismu, neexistencí přímé cenzury, mnoha technologickými změnami, toto vše vedlo k vysoké úrovni informovanosti.Hlavní rysy serioz. tisku –formální nezávislost na státu, uznávané zorání novin jako instituce, vývoj novinářské profese.
   Komercializace novin – masový tisk bývá nazván komerčním, protože je provozován monopolistickými koncerny a to kvůli tvorbě zisku, je závislý na příjmech z reklam. Komerční zaměření a způsob financování mas tisku vyvíjí obrovský tlak na obsah novin. Vzniká tedy komercializace – odlehčené zábavné zprávy, nyní bulvár.
2. Film – se objevil na konci 19. stol. V dějinách filmu se vyskytují 3 důležité momenty a to: užití filmu k propagandě, objevení několika škol filmového umění, a vznik sociálního dokumentárního filmu. Dvěma rozhodujícími momenty v dějinách filmu jsou příchod Tv a amerikanizace filmového průmyslu po 1 světové válce.
   Film jako médium: (audiovizuální technologie – veřejné předvádění – všeobecná přitažlivost - převládá vyprávění a fikce - mezinárodní charakter – veřejná regulace – ideologická povaha).
3. Vysílání – (broadcasting) – jako médium (velmi rozsáhlý výstup a rozsah a dosah – audiovizuální obsah – složitá technologie a organizace – veřejný charakter a regulace – národní a mezinárodní charakter – rozmanité podoby obsahu).
   Hudební nahrávky – (fonogram) - jako médium (rozmanité technologie nahrávání a šíření – nízký stupeň regulace – vysoký stupeň internacionalizace – mladší publikum – podvratný potenciál – organizační fragmentace – rozmanitost v možnostech příjmu).
4. Nová elektronická media – telematická média (kombinují telekomunikace a informatiku). Hlavními rozdíly od starých medií jsou decentralizace (dodání obsahu a výběr nejsou již jen v rukou, toho kdo komunikovaný obsah dodává, vysoká kapacita (přenos pomocí kabelu, satelitu) interaktivita (příjemce si může vybírat, může odpovídat) flexibilita (formy obsahu i užití). Příklady: PC hry, domácí video, CD-ROM, virtuální realita.
5. Telematická média – technologie založená na využití počítačové techniky, hybridní pružný charakter, možnosti interaktivity, veřejné i soukromé funkce, nízká úroveň regulace, vzájemná propojenost.
   

Rozdíly mezi médii jsou konvergenční a fragmentární. Konvergence – způsob distribuce, fragmentace – nabízené služby a obsahy.

Svoboda řízení médií
Nejdůležitější pro svobodu řízení médií je politický rozměr. Téměř úplná svoboda bývá poskytnuta pouze knize. Poněkud omezenější svobodu má televize a rozhlas a dále pak veřejní přepravci informací (common carriers). Jejich obsah nebývá kontrolován.

Tam kde se fungování komunikace těsně dotýká výkonu moci ve společnosti (např. u TV novin) jsou silnější důvody pro dohled, naopak v oblasti zábavy a fikce je tento dohled menší. Stupeň kontroly a řízení medií státem závisí na tom, na kolik je možné kontrolu a řízení uplatňovat. Nejvíce se regulují centralizovaná rozhlasová či TV vysílání. Hůře se kontrolují lokální rozhlasové stanice či knihy. Důsledkem nových technologií se stírají hranice a to vede k tomu, že média se o to hůře kontrolují.

Společenská kontrola a ovládání médií
Jaké můžeme popsat druhy kontroly médií ?

1. Kontrola obsahu z politických důvodů, morálních a kulturních důvodů.
2. Kontrola infrastruktury z technických a ekonomických důvodů.
   

Doprovodné podmínky a zdůvodnění:

• Větší možnost politického rozvracení;
• Větší morální a kulturní vliv;
• Větší možnost uplatnění kontroly a řízení;
• Více ekonomických podmětů k regulaci.

Změny ve společnosti – sociální trendy, které mají význam pro masovou komunikace:

Internacionalizace – mezinárodní spolupráce,
Informatizace – rychlý rozvoj informační společnosti,
Postmoderní kultura – postmodernismus je složitý a nejasný pojem, podrývá tradiční představu kultury jako něčeho ustáleného. Svou podstatou se staví proti koncepci ustálených měřítek v umění a kultuře. V podmínkám masových médií dává přednost audiovizuálním médiím před tištěnými.
Individualizace – přednosti individualismu a volného trhu, jsou v současnopsti v modě.

Důsledkem změn ve společnosti jsou viditelné změny v médiích:

• Stále se produkuje a distribuuje větší počet médií, více kanálů, slov, obrazů.
• Technické možnosti – větší mediální hojnost.
• Společně s rozvojem mezinárodního mediálního průmyslu, který je založen na globalizovaném vlastnictví, na trhu a dohodách o výrobě, nalézáme i důkazy o existenci mezinárodní mediální kultury.