2.2. Masová média jako mediální instituce

Přes veškeré změny v užívaných technologiích zůstává fenomén masové komunikace zasazen do rámce instituce masových médií (mass media institution).

duležiteMasová media jsou instituce - Mediální instituce se dělí podle typu užívané techniky(tisk, film, televize, rozhlas, nová média…). Uvnitř jednotlivých typů se dělí dále na celostátní, lokální tisk či vysílání. Kromě toho se mění v čase a liší v jednotlivých zemích.

duleziteHlavní rysy mediálních institucí:

  • Jejich hlavní činností je produkce a distribuce symbolických obsahů.
  • Média operují ve veřejné sféře a jsou podle toho regulována.
  • Zapojení podavatele i příjemce je dobrovolné.
  • Jejich organizace je svou formou profesionální i byrokratická.
  • Media jsou svobodná a současně nejsou nadána žádnou mocí.

Mediální instituce se dělí podle typu užívané technologie (tisk, film, televize, atd.) a často ještě uvnitř jednotlivých typů podle dalších kritérií (například celostátní a lokální tisk či vysílání). Kromě toho se mění v čase a liší se v jednotlivých zemích (viz šestá kapitola). Přesto existuje několik typických rysů, které doplňují hlavní činnost těchto institucí, jíž je produkce a distribuce "znalostí" (informací, idejí, kultury) jménem těch, kteří chtějí komunikovat, a jako reakce na individuální i kolektivní poptávku.

Jedná se o následující hlavní rysy:

  • Mediální instituce jsou umístěny ve "veřejné sféře", což především znamená, že jsou v zásadě otevřeny všem příjemcům i podavatelům.
  • Média se zabývají veřejnými záležitostmi za veřejným účelem - zvláště záležitostmi, u nichž lze předpokládat, že se od nich bude odvíjet formování veřejného mínění.
  • Média odpovídají za svou činnost široké veřejnosti (tato odpovědnost se uplatňuje prostřednictvím zákonů, nařízení a tlaků ze strany státu a společnosti).
  • Na základě své hlavní činnosti, kterou vykonávají ve jménu příslušníků společnosti, jsou média jako ekonomické, politické a kulturní veličiny obdařeny vysokým stupněm svobody.
  • Mediální instituce nemají formálně sebemenší moc (mezi absencí moci a svobodou médií existuje logická spojitost).
  • Účast v médiích je dobrovolná a prosta jakéhokoli společenského závazku. Existuje těsná vazba mezi užitím médií, volným časem a odpoutáním se od práce či povinnosti.

literatura ke studiuDoporučená literatura:
Radko Kubičko, Karel Hvížďala: Veřejnoprávní média v České republice a v Evropě in Média v postmoderním světě, ČRo 6, 12. prosinec 2008
Vojtěch Cepl, Karel Hvížďala: Soukromá a veřejnoprávní média in Člověk a demokracie, ČRo 6, 26. květen 2007
Jan Sedmidubský, Štefan Švec, Pavel Hlavatý: Mají veřejnoprávní média vysílat reklamu? A když ano, jakou? in Člověk a reklama, ČRo 6, 6. červen 2005

Rozvoj médií – kořeny a aspekty

duleziteV dějinách masových médií se zabýváme čtyřmi hlavními aspekty určujícími vývoj médií:

  • technologií;
  • politickou, sociální, ekonomickou a kulturní situací společnosti;
  • množinou činností, funkcí a potřeb;
  • konečně lidmi a zvláště jejich sdružením do skupin či tříd podle zájmů.

Tyto aspekty vstupují do nejrůznějších vzájemných interakcí a mají různé stupně důležitosti, někdy se hlavní hnací silou či rozhodujícím faktorem jeví jeden, jindy jiný.

Tištěná média
Kniha: Na počátku dějin moderních médií stojí tištěná kniha - její objevení bylo jistě převratnou událostí svého druhu, i když původně šlo pouze o technický prostředek sloužící k reprodukci stejného - nebo lépe řečeno velmi podobného - souboru textů, jež byly do té doby ve velkém měřítku rozmnožovány ručně. Sám tisk ovlivnil obsah postupně - směrem ke světštějším, praktičtějším a lidovějším dílům (zvláště v národních jazycích), stejně jako k politickým a náboženským pamfletům a traktátům. Tato změna hrála svou roli v transformaci středověkého světa. Můžeme proto hovořit o proměně společnosti, o revoluci, v níž kniha sehrála neodmyslitelnou úlohu.

Kniha jako médium

  • Technologie ručního písma
  • Svázané stránky
  • Velký počet kopií
  • Zbožní charakter
  • Rozličný (světský) obsah
  • Individuální užití
  • Svoboda publikování.

První periodické noviny
Od vynálezu tisku uplynulo téměř dvě stě let, než se objevil fenomén, který můžeme označit za prototyp novin a odlišit jej od letáků, pamfletů a bulletinů konce šestnáctého a počátku sedmnáctého století. Hlavním předchůdcem novin byly ve skutečnosti spíše letáky a bulletiny než knihy - šířily se pomocí tehdy vznikajících poštovních služeb a soustředily se především na přenášení zpráv o událostech důležitých pro mezinárodní obchod a směnu. První noviny se vyznačovaly periodicitou, komerční podstatou (byly volně v prodeji), mnohostranným využitím (sloužily k informování, zaznamenávání, inzerování, rozptýlení i k šíření klepů) a veřejným čili otevřeným charakterem.

Komerční noviny sedmnáctého století nelze považovat za původní zdroj; jednalo se o kompilaci, kterou sestavoval tiskař a vydavatel v jedné osobě. Co se týče oficiálních tisků (novin vydávaných králem či vládou), vyznačovaly se v podstatě stejnými vlastnostmi, ale zazníval v nich výrazný tón autority a byly nástrojem sloužícím zájmům státu. Komerční listy měly podobu, jež posléze dala tvář novinám jako společenské instituci, a jejich vývoj lze v retrospektivním pohledu považovat za rozhodující okamžik v dějinách komunikace - především totiž nabízely službu svým anonymním čtenářům a nesloužily jako nástroj propagandistů či mocnářů.

Noviny byly svým způsobem mnohem větší inovací než tištěná kniha, i když to tehdy nemuselo být nijak patrné - šlo o nalezení nové literární, sociální a kulturní formy. Jejich zvláštnost ve srovnání s jinými podobami kulturní komunikace tkví v jejich individualismu a orientaci na realitu, v užitkovosti, světskosti a v celkové schopnosti vyhovět potřebám nové třídy: řemeslníkům a obchodníkům bydlícím ve městech. Jejich novost nespočívá v technologii či způsobu distribuce, nýbrž v tom, že slouží jedné významné třídě v měnícím se a stále liberálnějším společensko-politickém klimatu.

Pozdější dějiny novin je možné charakterizovat jako sérii bojů, vítězství a ústupků v zápase o svobodu nebo postupnější historii ekonomického a technologického vývoje. V následujících odstavcích jsou popsány nejdůležitější etapy vývoje tisku, jež se podepsaly na moderní definici novin.

Noviny jako médium

  • Pravidelné a časté vycházení
  • Zbožní charakter
  • Informační obsah
  • Působení ve veřejné sféře
  • Městské, světské publikum
  • Relativní svoboda.

Tisk jako protivník:
Od samého počátku byly noviny skutečným či alespoň potenciálním protivníkem vládnoucí moci - alespoň podle svého vlastního mínění. Mnoho příkladů z historie tisku vypovídá o násilí páchaném na tiskařích, vydavatelích a novinářích. Bývá zdůrazňován boj za právo svobodně publikovat, odehrávající se často v rámci širšího hnutí za svobodu, demokracii a občanská práva. Oslavován bývá také ilegální tisk vydávaný v době okupace mocností či pod nadvládou diktatury. Vládnoucí moc často uznala toto sebepojetí tisku tím, že jej považovala za rušivý a nepohodlný (třebaže byl často poddajný, a v nejkrajnějším případě dokonce přístupný či poplatný moci).

Obecně platí, že tisk historicky směřuje ke stále větší a větší míře svobody. Někdy tento vývoj získává podobu promyšlenějších prostředků kontroly a ovládání tisku. Násilí bylo vystřídáno zákonným omezením, posléze byly na tisk uvaleny finanční limity (tato posloupnost se později několikrát prostřídala). Dnes slouží jako forma kontroly a řízení především skutečnost, že se existence tisku ustavila v rámci tržního systému.

Rozvoj veřejnosti čtoucí noviny:
Běžným rysem ve vývoji tisku v mnoha zemích je rozšíření novin mimo okruh elity i podnikatelských kruhů směrem k "masám", i když příčiny tohoto jevu jsou sporné. Roli sehrálo zlepšení technologie, rozvoj gramotnosti, obchod, demokracie a veřejná poptávka, přičemž důležitá byla vzájemná shoda těchto faktorů. Mnohé země prožily zásadní rozmach novin až ve dvacátém století a dodnes existují značné rozdíly v počtu čtenářů novin mezi zeměmi na stejném stupni vývoje. Chceme-li posoudit význam nástupu novin na trh, měli bychom rozlišovat mezi sílícím uplatněním komerčních listů (jako nositelů reklamy, inzerce a zábavy) a čtením novin především z politických důvodů. Pozoruhodným rysem historie tisku je rovněž zvýšená úloha novin v rámci politických hnutí či v dobách národních krizí.

Politický tisk:
Nikoho nepřekvapí, že noviny bývaly často využívány jako nástroj prosazování stranických zájmů a politické propagandy. Mezi běžné podoby novin patřil tisk politických stran, který sloužil k aktivaci, informování a organizaci politické strany. V Severní Americe je tento typ listů dodnes prakticky neznámý a všude jinde je na ústupu (i když byl ještě jednou oživen ve střední a východní Evropě). Stranické listy prohrály souboj s komerčně orientovaným tiskem, a to nejen jako typ pojetí periodik, ale i jako životaschopná forma podnikání. Tržně orientované listy prokázaly, že jsou objektivnější, méně náchylné k manipulaci a zábavnější, a kromě toho jsou po většinu času schopny oslovit více čtenářů.

Myšlenka stranického tisku má však v demokratickém politickém životě stále své místo. Po celé Evropě přežívá (případy lze najít opravdu všude) a vyznačuje se nezávislostí na státu (přestože může dostávat podporu), profesionální úrovní a seriózností; otevřeně si klade za cíl formovat veřejný názor. V těchto ohledech nemá stranický tisk daleko k seriózním liberálním novinám, ale jeho jedinečnost tkví v tom, že jeho čtenářská obec je stmelena vazbou na jednu politickou stranu, list sám má sektářský charakter a plní mobilizující funkci směrem ke stranickým cílům.

Seriozní tisk (prestige press):
Buržoazní listy konce devatenáctého století představují jeden z vrcholů v dějinách tisku a podstatně přispěly k našim současným představám o podobě novin a jejich posuzování. Období "vyšší buržoazie" v historii tisku, tedy přibližně od roku 1850 do konce století, bylo ovlivněno několika událostmi a okolnostmi: vítězstvím liberalismu a neexistencí nebo zrušením přímé cenzury a finančních omezení, dále nástupem progresivní kapitalistické třídy a několika nových profesí a konečně mnoha společenskými a technologickými změnami, jež podpořily vznik a vývoj národního či regionálního tisku a vedly k vysoké úrovni kvality informací.

Hlavními rysy nového seriózního (prestižního) či "elitního" tisku, jenž se v uvedeném období ustavil, se staly:

  • formální nezávislost na státu a jakýchkoli formálně uplatnitelných zájmech,
  • uznání novin jako významné instituce politického a společenského života zvláště jako samozvaného tvůrce mínění a hlasatele "národních zájmů"),
  • vysoce vyvinutý smysl pro společenskou a etickou odpovědnost a vývoj novinářské profese jako "objektivního" zpravování o událostech.

Některé z těchto představ dodnes ovlivňují nároky a očekávání, které spojujeme se seriózním tiskem, a poskytují nám podklad pro kritiku listů, jež se popsaným ideálům vzdalují přílišnou stranickostí nebo "bulvárností".

Komercializace novin. Masový tisk (v tomto pojetí bulvár) bývá nazýván "komerčním" ze dvou hlavních důvodů: je provozován monopolistickými koncerny, a to kvůli tvorbě zisku; je přespříliš závislý na příjmech z reklamy výrobků (což nejen umožňuje, ale přímo podporuje vznik masových čtenářských obcí). Komerční zaměření a způsob financování masového tisku vyvíjejí obrovský tlak na obsah novin, a sice směrem k politickému populizmu a současně k podpoře obchodu, konzumenismu a svobodného podnikání.

Film
Film se objevil na konci devatenáctého století a jako masové médium byl částečně reakcí na "vynález" volného času - doby, kdy člověk není v práci - a částečně řešením problému, jak by měla celá rodina úsporně a společensky přijatelnou formou trávit volný čas.

Charakterizovat film jako novou podobu "zábavního průmyslu" (show business) však nestačí. V dějinách filmu se vyskytují tři významné momenty.

  • Prvním je užití filmu k propagandě, zvláště pokud jde o celonárodní či celospolečenské zájmy. Toto použití filmu staví na jeho širokém dosahu, předpokládaném realismu, emocionálním dopadu a oblibě. V literatuře se kombinování výchovných sdělení se zábavou uplatňovalo již dávno, film do celé věci vnesl nový prvek díky své schopnosti oslovit velké množství lidí a bez ztráty věrohodnosti manipulovat se zdánlivou skutečností fotografických sdělení.
  • Za další dva momenty v dějinách filmu lze považovat objevení několika škol filmového umění (Huaco, 1963) a
  • vznik sociálního dokumentárního filmu. Obě odnože jsou spojeny s filmem jako nástrojem propagandy.

Dvěma rozhodujícími okamžiky v dějinách filmu jsou příchod televize a "amerikanizace" filmového průmyslu a filmové kultury v letech po první světové válce (Tunstall, 1977). Relativní ústup teprve se rodícího, ale přesto nadějně vzkvétajícího evropského filmového průmyslu (zvýrazněný ještě druhou světovou válkou) přispěl pravděpodobně k homogenizaci filmové kultury a sjednocení představ o definici filmu jako média. Televize posléze odvedla značnou část filmových diváků, zvláště celé rodinné publikum, a přenechala filmu mnohem menší a mladší diváckou obec. Navíc filmu vzala či odlákala sociální dokument a poskytla mu daleko příhodnější domov.

Pro umělecký film či estetické filmové sdělení televize nic podobného nevykonala, ale umělecký film mohl pro změnu těžit z větší specializace filmového publika, přesněji řečeno návštěvníků kin.

Dalším vedlejším důsledkem této zásadní změny bylo snížení potřeby "úctyhodnosti". Film se tím svým způsobem osvobodil a mohl neomezeně uspokojovat poptávku po násilném, hrůzostrašném či pornografickém obsahu. Navzdory osvobození způsobenému tím, že se stal méně "masovým" médiem, nedokázal si vydobýt plné právo na svobodné politické a umělecké sebevyjádření a mnoho zemí si i nadále drží aparát na poskytování licencí, cenzuru a prostředky kontroly.

Posledním průvodním jevem, jímž se projevuje závislost filmu na dalších médiích a zvláště na televizi v přístupu k publiku, je jeho prolínání s jinými médii, především s vydáváním knih, populární hudbou (popular music) a samotnou televizí.
Film jako médium

  • Audiovizuální technologie
  • Veřejné předvádění
  • Extenzívní (všeobecná) přitažlivost
  • Převládá vyprávění a fikce
  • Mezinárodní charakter
  • Veřejná regulace
  • Ideologická povaha

Vysílání (broadcasting)
Obě média vyrostla z technologií, jež existovaly před nimi - z telefonu, telegrafu, pohyblivé i nehybné fotografie a nahrávání zvuku.
Možná hlavní žánrová inovace, společná rozhlasu i televizi, spočívá v jejich schopnosti přímého sledování, přenášení a zaznamenávání událostí ve chvíli, kdy se dějí.

Dalším charakteristickým rysem rozhlasu a televize je vysoký stupeň regulace, kontrola a udělování licencí veřejnými institucemi původně šlo o technickou nezbytnost, později se z toho stala směs demokratického rozhodování, státních zájmů, ekonomických výhod a prostých institucionálních zvyklostí.
Souvisí s tím i třetí historicky významný rys rozhlasu a televize, jímž je pro ně typická distribuce od centra k periferii a spojování celostátní televize s politickým životem a mocenskými centry ve společnosti. Důsledkem je popularita těchto médií i jejich politický význam.

Vysílající média

  • Velmi rozsáhlý výstup, rozsah a dosah
  • Audiovizuální obsah
  • Složitá technologie a organizace
  • Veřejný charakter a rozsáhlá regulace
  • Národní a mezinárodní charakter
  • Velmi rozmanité podoby obsahu

Hudební nahrávky
Teorie i výzkum věnují hudbě jako masovému médiu poměrně malou pozornost. Možná je tomu tak proto, že důsledky, které nahrávaná hudba má pro Společnost, nebyly nikdy příliš jasné, a že ve vývoji po sobě následujících technologií _ nahrávání reprodukce a přenosu - nikdy nenastal ostrý předěl. Nahraná a reprodukovaná hudba dokonce nikdy ani nedostala odpovídající postavení, jež by vystihovalo její četný výskyt v médiích, i když se objevil návrh na druhové označení "fonogram" (Burnett, 1990), které se mělo vztahovat k veškeré hudbě dosažitelné prostřednictvím gramofonů, magnetofonů, přehrávačů kompaktních disků, videorekordérů (věcně správnější by bylo označení "magnetoskop"), vysílacích médií, včetně kabelových atd.

Nahrávání a přehrávání hudby začalo kolem roku 1880 a poměrně rychle se rozšířilo, neboť přitahovalo širokou pozornost veřejnosti oblíbenými písněmi a melodiemi. Oblíbenost nahrané hudby a její rozšíření je úzce spojeno s tím, že v domácnostech již měly své místo klavíry (a jiné hudební nástroje). Obsah rozhlasového vysílání tvořila od samého počátku z velké části hudba a příchodem televize tento trend ještě zesílil.

Hudební nahrávka (fonogram) jako médium

  • Nízký stupeň regulace
  • Vysoký stupeň internacionalizace
  • Mladší publikum
  • Rozmanitost v možnostech příjmu

Nová elektronická média
Termínem "nová elektronická média" se rozumí soubor inovací soustředěných kolem systému, jehož podstatou je vizuální zobrazovací jednotka (televizní obrazovka) spojená s počítačovou sítí.

Do hry je zapojeno několik typů technologií: přenosová technologie (kabelem nebo pomocí satelitu), miniaturizace, technologie ukládání a vyvolávání dat, technologie zobrazení (užívá pružnou kombinaci textu a grafiky), technologie ovládání (pomocí počítače).

Hlavní rozdíly, jimiž se tato média liší od "starých médií",jsou: decentralizace - dodání obsahu - výběr nejsou již převážně v rukou toho, kdo komunikovaný obsah dodává; vysoká kapacita - přenos pomocí kabelu či satelitu překonává dřívější omezení daná náklady, vzdáleností a objemem; interaktivita - příjemce si může vybírat, může odpovídat, vyměňovat si obsahy a přímo se spojit s dalšími příjemci; a konečně flexibilita formy, obsahu i užití.
Pomineme-li možnost šířit existující rozhlas a televizi, představují se nová média širokému publiku především ve dvou podobách. Jedna je známá jako teletext, druhá jako videotext.

Telematická média

  • Technologie založená na využití počítačové techniky
  • Možnosti interaktivity
  • Veřejné i soukromé funkce
  • Nízká úroveň regulace
  • Vzájemná propojenost

Otázky využití a přijímání
Narůstající obtíže s charakterizací a rozlišováním jednotlivých mediálních kanálů z hlediska obsahu a funkce podkopávají kdysi ustálené sociální definice médií. Například noviny mohou být dnes stejně tak dobře zábavním médiem či rádcem pro zákazníky, zdrojem informací o událostech a společnosti. Televizní systémy založené na přenosu po kabelu už dávno nejsou nuceny nabízet vyvážený program pro všechny.

A přesto se zdá, že v důsledku působení tradice, sociálních sil a "předpojatosti" určitých technologií zřejmě přežívá několik dominujících představ a definic vymezujících, "k čemu jsou média nejlepší".
Například televize zůstává ve většině společností i nadále především médiem pro rodinnou zábavu (Morley, 1986), předmětem veřejného zájmu a zdrojem sdílených prožitků. Její domácí a současně kolektivní charakter zjevně přetrvává. Přispívají k tomu pravděpodobně tradiční podmínky rodinného života (sdílený prostor a čas), a to navzdory skutečnosti, že technologický vývoj samotného média směřuje k individualizaci a specializovaným obsahům.

Vznik postmoderní kultury
Postmodernismus jako sociálně-kulturní filozofie podrývá tradiční představy kultury jako něčeho ustáleného a hierarchizovaného. Svou podstatou se staví proti koncepci ustálených měřítek a kánonů v umění a kultuře. Dává přednost těm projevům kultury, které jsou pomíjivé, momentální, povrchní a obracejí se více na cit než na rozum. Postmoderní kultura je prchavá, nelogická, kaleidoskopická a požitkářská. V podmínkách masových médií dává přednost audiovizuálním médiím před tištěnými a módě před tradicí.

Přednosti individualismu a volného trhu jsou dnes v módě mnohem více, než byly ještě před dvěma desetiletími. Navíc se o třídním systému říká, že zeslábl pod vlivem demokratičtějšího kulturního a politického uspořádání společností a posunu k zaměstnanecké struktuře založené na poskytování služeb. Radost z nové prosperity však poněkud kalí nepřehlédnutelný nárůst "spodní třídy", tvořené především novou chudinou. Totéž můžeme říci o prohlubující se globální propasti mezi bohatými a chudými zeměmi, což představuje ještě daleko výbušnější potenciál. V mnoha zemích údajně ochabuje sociální solidarita, zesiluje privatizace, slábnou kolektivní vazby a mezi lidmi přibývá zločinnosti a nepořádku. Hovoří se o tom, že náboženské cítění a instituce rodiny upadají.

duleziteSociální trendy, které mají význam pro masovou komunikaci v postmoderní kultuře:

  • Informatizace
  • Internacionalizace
  • Individualizace
Last modified: Wednesday, 8 June 2016, 8:39 AM