Teorie masové komunikace jako specifika sociální komunikace

Typologie vztahů mezi kulturou a společností

Pokud nazíráme na masová média jako na aspekt společenský pak se jedná o hledisko materialistické - kultura je závislá na ekonomické a mocenské struktuře společnosti. Z toho pak vyplývá, že ten kdo vlastní média, může rozhodovat o jejich činnosti.

Chápeme –li média především ve světle jejich obsahů, tedy více jako kulturu, můžeme mluvit o hledisku idealistickém. Vychází z představy, že média jsou nadána vlivem, a že prvotní příčinou společenské změny jsou myšlenky a hodnoty přenášené médii bez ohledu na to, kdo média vlastní.

Závislost a autonomie nacházejí podporu v běžném laickém uvažování. Masová média a společnost jsou průběžně ve vzájemné interakci a navzájem na sebe působí. Média jako kulturní odvětví reagují na poptávku společnosti po informacích a zábavě a současně podněcují inovaci a přispívají ke změnám společensko-kulturního klimatu. Pojem autonomie vysvětluje, že média se do jisté míry mohou měnit a vyvíjet nezávisle na sobě.

7.1. Typy teorií o vztahu medií a společnosti

I. Makroteorie – věnuje pozornost vztahu mezi médii a ostatními společenskými institucemi
Teoretický směr – výrazně se soustřeďuje na média jako na instituce, a na to jakým způsobem si vykládají zvolené či dané poslání a jak se sním vyrovnávají.
Teoretický přístup – zaměřují se na příjemce a důsledky, které pro ně má užívání médií při získání společenských zkušeností.

Média, moc a nerovnost - potenciál médií uplatňovat moc:

• přitahují a usměrňují pozornost veřejnosti,
• přesvědčují v záležitostech názorů a víry,
• ovlivňují chování lidí,
• uspořádávají výklady reality,
• propůjčují status a legitimitu,
• rychle a obšírně informují.
  

Média, sociální integrace a identita - Rozlišujeme funkční integraci a normativní integraci, jedno může existovat bez druhého a obojí se nějakým způsobem týká komunikace. Pokud média mají a uplatňují vliv, pak také způsobují změnu, vždyť centralizace společnosti či naopak společenský rozptyl jsou dvěma hlavními typy společenské změny. Veškeré úvahy o důsledcích jednání masových médií se koneckonců týkají sociálních změn, hledání účinků jež mají měnící se komunikační média na společnost, dále zda a jak pokud vůbec mohou masová média přispět k ekonomickému a společenskému vývoji.

II. Teorie masové společnosti vychází z koncepce masy. Model dominantních médií odráží pojetí masové společnosti, kde média jsou považována za faktor, jež významně přispívá k centrálnímu řízení společností charakterizovaných velkým rozsahem, odtažitostí institucí, izolovaností jednotlivců a nedostatkem silné místní nebo skupinové integrace. Masová média zpravidla představují hlas autority, poskytují názory, návody, psychické uspokojení.

Média a teorie masové společnosti:

• Rozsáhlá a rozmanitá společnost
• Atomizované publikum
• Centralizovaná média
• Jednosměrný přenos
• Lidé závisí na médiích při budování identity
• Média jsou využívána pro manipulaci a ovládání.

III. Funkcionalistická teorie médií a společnosti
Funkcionalismus se snaží vysvětlit společenskou praxi a společenské instituce prostřednictvím potřeb které má společnost i jednotlivec. Pokud jde o mediální instituce, souvisejí předpokládané potřeby nejvíce s kontinuitou, řádem, integrací, motivací, vedením, socializací a přizpůsobením.

7.2. Společenské funkce médií, média a sociální integrace

Informování – poskytování informací o událostech a podmínkách ve společnosti a ve světě, naznačování mocenských vztahů, podpora inovací a pokroku, usnadňování adaptace.

Korelace – vysvětlování a vykládání významů událostí a informací, poskytování podpory ustaveným autoritám a normám, socializace, koordinace izolovaných činností, vytváření konsenzu, nastolování posloupnosti priorit a signalizace relativního statusu.

Kontinuita – přenášení dominující kultury a objevování subkultur a nových trendů v kulturním vývoji, prosazování a udržování všeobecné přijatelnosti hodnot.

Zábava – zdroj pobavení, obveselení, oslabování sociálního napětí.

Získávání – agitování pro společenské cíle ve sféře politiky, války, ekonomického vývoje.

Média a sociální integrace
Funkcionalizmus je jediná teorie vhodná pro zvažování otázky sociální integrace, bez integrace se nelze shodnout na společných cílech. Soudržnost a loajalita panující uvnitř mediálních organizací mají tendenci přispívat k integraci do společnosti a podporovat širší procesy společenské kontroly a soudržnosti. Média na sebe berou úkol hájit a vyjadřovat hodnoty, které považují ve své společnosti za dominantní.

Funkcionalistická teorie médií tvrdí, že masová média jsou pro společnost nezbytná kvůli:

• integraci a kooperaci,
• zajišťování pořádku, kontroly a stability ve společnosti,
• přizpůsobení se ke změnám,
• mobilizaci a vyrovnávání napětí,
• zajišťování kontinuity kultury a dalších hodnot.
  

Masová média a teorie vývoje - Masová média slouží jako hybná síla vývoje prostřednictvím:
• Rozšiřování technických poznatků a technologických postupů.
• Podporování individuálních změn mobility jednotlivců.
• Šíření demokracie.
• Prosazování nároků konzumentů.
• Podpory gramotnosti, vzdělání atd.

Komunikačně technologický determinismus
Existuje dlouhá a stále živá tradice hledání vztahů mezi převládající komunikační technologií dané doby a klíčovými rysy společnosti, které se týkají moci, integrace atd. Jedním z rozhodujících společenských sklonů médií, vyplívajících zřejmě z vlastností nových technologií, je „sklon k internacionalizaci“ neboli globalizaci, což má vliv nejen na společenské struktury a vztahy, ale i na kulturu. Změny v komunikačních technologiích (např. satelity) mediím umožnily, aby distribuovaly obsahy v celosvětovém měřítku stejně snadno a rychle jako v okrese či státě.