6. Pohledy na média a společnost

6. Pohledy na média a společnost

Moc masových médií je založena na pozorování jejich dosahu a dopadu, zvláště pokud jde o typ novin určený širokému publiku (popular press). Za podmínky, jež médiím pomáhají uplatnit svojí moc, se obvykle považovaly:

  • celostátně rozšířený mediální průmysl schopný zasáhnout většinu obyvatel,
  • jistý stupeň monopolního řízení médií shora či z centra
  • a konečně publikum, jež je médii zaujato a přitahováno a je navíc poddajné vůči manipulativním výzvám.

Komunikace a společenská změna

Souvislost mezi oblíbenými masovými medii určenými široké veřejnosti a procesy sociální integrace bylo možno kdykoliv vykládat negativně (nárůst osamělosti, zločinnosti) ale stejně dobře bylo možné pokládat toto spojení za možný příspěvek moderních komunikačních prostředků k posílení soudržnosti a pospolitosti.

Pojem "masa" a potencionální výhody masové komunikace

duleziteMédia jsou silou, v jejíž moci je osvítit masy a být tak doplňkem a pokračováním nově vzniklé instituce všeobecného vzdělávání. Masová média mají obrovský vliv. Pojem masa se vyskytla již na sklonku 19. století. Rané používání tohoto pojmu vyvolávalo negativní reakce, dříve to byl odkaz ke slovu prostý lid.

Pro proceces masové komunikace je charakteristické:

  • velký rozsah
  • jednosměrný tok
  • asymetrie
  • neosobní a anonymní
  • propočítaný vztah
  • standardizovaný obsah.

Čím se vyznačuje masové publikum:

  • početné
  • velmi rozptýlené
  • neinteraktivní a anonymní
  • heterogenní (různorodé)
  • neorganizované a neschopné samostatné akce.

Masová kultura má typický obsah, který se prostřednictvím vytvořených kanálů dostával k novému společenskému uskupení (masovému publiku).Od samého počátku byl velmi rozmanitou směsicí představ, informací, myšlenek, zábavy a podívané.To vše můžeme nazvat „masovou kulturou“. Masová kultura odkazuje ke vkusu, sklonům, projevům, zvykům apod. Masová kultura není tradiční, není elitní, je produkovaná masově, je populární, je komercializovaná, je homogenizovaná.

6.1. Vznik dominantního paradigmatu v teorii výzkumu
Úvahy o médiích a společnosti o nejrůznějších pojetích masy pomohly vytvořit model studia masové komunikace, který z mnoha důvodů můžeme označit jako dominantní. Dominantní paradigma (dominantní, převládající významová struktura) v sobě spojilo pojetí mocných masových médií v masové společnosti s typickými výzkumnými metodami rozvíjejících se společenských věd, především šetřením, experimenty, analýzou. Paradigma je výsledkem studia komunikace i vodítkem, které nás může při studiu komunikace orientovat. Za dominantním paradigmatem stojí přiznaný normativní pohled na společnost, která by měla být demokratická, liberální atd.

Většina mediálních teorií tedy dává smysl pouze tehdy, uznáme li existenci nějaké normy, ideálu, k němuž se má směřovat. Teoretická východiska dominantního paradigmatu nevznikla kvůli masovým mediím, byla převzata ze sociologie. Teorie informace ovlivnila také podobu dominantního paradigmatu. Vytvořil se model pro analýzu přenosu informací, který nabízí představu komunikace jako sledu procesů, na jejichž počátku stojí zdroj, jenž si vybírá sdělení, to je pak v podobě signálu přeneseno komunikačním kanálem k příjemci, který si na místě určení signál transformuje zpátky ve sdělení. Tento model byl vytvořen, aby vyjádřil rozdíly mezi vyslaným a přijatým sdělením

duleziteDominantní paradigma - ideál liberální a dominantní společnosti:

  • funkcionalistický přístup,
  • lineární model přenosu a účinků,
  • mocná media modifikovaná skupinovými vztahy,
  • kvantitativní výzkum a analýzy proměnných.

Alternativní paradigmata - alternativní čili kritický

  • Alternativní přístup zahrnuje námitky představující množinu různorodých, ale vzájemně provázaných myšlenek a postupů.
  • Alternativní paradigma vychází z jiného pohledu na společnost.
  • Pro alternativní přístup je podstatné, že upozorňuje na teoretická východiska, jejichž pomocí lze na média nehlédnout z jiného úhlu, než jaký nabízí dominantní paradigma.
  • Alternativní paradigma je promyšlenější pojetí ideologie v mediálním obsahu, které badatelům dovoluje dekodovat ideologická sdělení masově mediované zábavy i zpravodajství.
  • Alternativní přístup není jen opakem dominantního, ale je jeho doplňkem, snaží se o lepší pochopení jazyka, má kritické zaujetí politickými a ekonomickými aktivitami médií, atd.

Alternativní paradigma se vyznačuje kritickým pohledm na skutečnost. Je neodmyslitelným přístupem k mediální technologii. Využívá kulturální a kvalitativní metody zkoumání a vyznačuje se prto širším zájmem o nerovnost a zdroje opozice ve společnosti.

duležite6.2. Modely komunikace -jsou celkem čtyři!

  1. Přenosový model. V jádru dominantního paradigmatu můžeme najít pohled na komunikace jako na proces přenosu daného množství informace – tedy sdělení, jak je určil podavatel či zdroj. Jde o přenosový model od podavatele k příjemci, místo přenosu informací se měřítkem účinného jednání stává uspokojení publika.
  2. Rituálový čili výrazový model. Klade důraz především na vnitřní uspokojení podavatele, nebo příjemce než na nějaké účelové využití. Tento model závisí na sdílených významech a citech. Ke komunikaci dochází nejen z praktických důvodů, ale i pro potěšení z recepce. Příklady tohoto modelu je možné najít v umění, oslavách, v náboženství apod.
  3. Propagační model nebo–li Publicity model. Prvotním úkolem masmédií není přenést určitou informaci, ale předvést, získat a udržet zrakovou pozornost, média tím naplňují přímý ekonomický cíl. Pozornost lidí je tedy bezprostředním cílem. Pokud pojmeme proces komunikace jako proces předvedení se a získání pozornosti, dostaneme několik rysů komunikace, které nezahrnuje ani přenosový ani rituálový model. Proces získávání pozornosti je procesem s nulovou celkovou výhrou, zisk jednoho je vždy ztrátou toho druhého. Komunikace v režimu předvádění se a získávání pozornosti existuje pouze v přítomnosti.
  4. Příjmový model (kodováni a dekodování mediálního diskurzu). Na masovou komunikaci nahlíží z pozice mnoha různých příjemců, kteří nevnímají a nechápou sdělení, jak bylo vysláno ani jak bylo vyjádřeno.

Schéma v toku informací
duleziteZ tohoto pohledu můžeme rozlišit čtyři základní druhy komunikace:

  • Projev (alokuce) – v případě projevu je informace simultánně šířena z jednoho centra k mnoha koncovým příjemcům, (přednáška, kázání, koncert aj.). Projev je typicky jednosměrnou komunikací, která se vyznačuje poměrně malou příležitostí ke zpětné vazbě.
  • Konverzace – jednotlivci na sebe působí vzájemně a přímo a pomíjejí přitom centrum a zprostředkovatele, vybírají si partnery, čas a místo komunikace. Účastníci jsou si v procesu komunikace rovni.
  • Konzultace – situace kdy jedinec hledá jistou informaci v centrálním skladu informací – databance, knihovně atd.
  • Registrace – opak konzultace. Centrum požaduje nebo získává potřebné informace od účastníků na periferii(obvykle bez jejich vědomí) – výzkum sledovanosti, peoplemetry.